Marketing: il ruolo della pubblicità nel processo d’acquisto del cliente, nel nuovo post di Marketing Idee
La pubblicità è l’anima del commercio. Una citazione famosissima, che tutti hanno sentito ma forse non tutti sanno correttamente attribuire. Il padre di tale citazione è Henry Ford, fondatore della mitica Ford Motor Company, società che lo pose al nono posto nella classifica delle persone più ricche di tutta la storia.
E allora, se l’ha detto lui che ha avuto un tale successo, deve essere proprio vero. E in effetti lo è, lo era ai tempi di Ford, e lo è oggi nel marketing digitale, arrivato ormai alla versione 4.0. Conoscere tale principio però non è sufficiente a creare un processo tale da renderla concreta: tradotto, non basta sapere che la pubblicità è importante per creare la campagna giusta che crei curiosità prima e la trasformi in vendite poi.
Insomma, il marketing è una vera e propria disciplina, che bisogna conoscere dalle fondamenta. Per cui la prima domanda, che può apparire ovvia ma quasi nessuno si fa, è: perché la pubblicità funziona?
La percezione del prodotto
Per prima cosa chiariamo qual è la base da cui si parte: lo scopo della pubblicità non è informare ma suscitare emozioni. Certo, se nessuno conosce il nostro prodotto, non saprà nemmeno di averne bisogno. Il punto però è un altro: se c’è un bisogno, quasi certamente ci sarà già una risposta sotto forma di prodotto o servizio. Lo scopo allora diventa influire sulla percezione del cliente, affinché sia certo che il nostro prodotto è il migliore per rispondere al suo bisogno. Anzi, il traguardo ultimo è ancora più ambizioso: far scoprire al cliente che aveva proprio bisogno del nostro prodotto, anche se lui nemmeno lo sapeva.
Sembra eccessivo? In realtà è la spiegazione alla base del successo dei grandi brand di beni non di prima necessità. Su tutti la Coca-Cola, sulla cresta dell’onda da decenni anche grazie – e forse principalmente – a campagne pubblicitarie che hanno fatto in modo che la bottiglia dall’etichetta rossa comparisse nella mente delle persone che stavano organizzando un qualsiasi tipo di ritrovo. Così è cambiata la percezione: da bene superfluo a prodotto necessario nelle occasioni di festa.
La spinta all’acquisto
E’ ovvio che qualsiasi campagna di marketing abbia lo scopo di arrivare a una forma di vendita, fosse anche solo sotto-forma di diffusione del brand. Quindi in ogni pubblicità ci deve essere una spinta all’acquisto, in modo più o meno evidente. Qual è la scelta migliore dipende dalla strategia adottata. Le televendite, per esempio, hanno puntato su una call to action chiara e diretta, che spinge sull’urgenza di cogliere un affare al volo. Gli spot di tipo narrativo invece puntano invece sull’invogliare, nel creare appunto il bisogno, e il richiamo all’acquisto in questo caso è indiretto.
Il contorno
Come detto all’inizio, la diffusione di informazioni è sì una caratteristica intrinseca della pubblicità, ma non è il punto focale. Le pubblicità dei profumi, ad esempio, non spiegano come è stata prodotta una fragranza, ma giocano sullo status symbol di coloro che ne fanno uso.
Questo è il “contorno” che una pubblicità crea attorno al prodotto, puntando sulle sensazioni. I colori, l’ambientazione, la musica sono tutti elementi che convergono verso l’animo del cliente, affinché questo si senta allegro o commosso oppure divertito. E’ quel sentimento che creerà la necessità, e da lì il passo verso l’acquisto diventa davvero breve.
